市场动态
Market dynamics
年轻人为什么突然不买摩托车了？
发布日期：2024.08.15
近几年，摩托车骑行在年轻人中形成一股热潮，这种流行不仅体现在短视频上突然出现的众多穿黑丝的骑士小姐姐，还有马路上肉眼可见增加的摩托车数量。暴增的需求，也让摩托车行业迎来前所未有的产销两旺，国内外的摩企都在市场的乐观氛围中享受惬意。然而，今年上半年开始，摩托车忽然卖不动了。摩企开始在配置和价格上疯狂内卷，二手市场近乎崩盘。摩托车这个备受政策积压的行业，在短暂的好日子之后，突然进入了刺刀见红的存量竞争时刻。
摩托车降价潮
得知自己不久前花了近13万元落地的车现在只能卖出9万元，王阳只有一句“亏大了”留给自己。9月份，王阳入手了川崎的2022款Z900 SE版车型，售价11.79万元。作为高配版的车型，Z900 SE配备了布雷博的刹车卡钳和欧林斯的减震，但售价只比标准版Z900贵了1万元。王阳深感物超所值，激情下单。潇洒掏钱付款后，他曾无数次畅想自己在盘山公路上迎风驰骋，但远方的风没给他带来好消息。此前一直销售紧俏的川崎Z900忽然宣布降价，新车优惠8000-15000元不等。摩友告诉王阳，这车现在在二手市场上就值9万块。新车买来不到一个月，甚至还没来得及上牌照，就已经被打上了“落地亏4万”的标签。王阳不理解，但只能接受。只能像胡锡进买股票般安慰自己，只要自己不卖，就不算是韭菜。王阳的遭遇不是个例，社交平台上、摩友微信群里，刚提完新车就迎来大降价的悲伤故事比比皆是，大家只能抱团取暖、互相安慰。事实上，摩托车降价潮在今年下半年开始就显露端倪，7月份以后，陆续有国外品牌官宣降价。先是宝马R1250GS水鸟系列门店售价直降6万元（从24.8-27.8万元，降至18-22万元），紧接着KTM官宣790ADV系列降价3万元，杜卡迪也在最近官宣全系降价10%-20%。之后，哈雷、凯旋、本田的部分车型也有不同程度的降价。很长一段时间里，进口摩托车一直处于供不应求的状态，诸多热门车型需要排队等车甚至加价，一个买车资格就可以转卖数千元。从被摩友们众星捧月，到优惠数万，进口摩托车的地位在短短半年多时间里经历了断崖式的跌落。进口品牌已经掀桌后，国产厂商很快也跟进降价。钱江赛600亮剑版降价1万元，春风800MT直降1.8万元，无极DS525X、轻骑晓星GV300也都降了6000元，奔达金吉拉300则降了4000元。几乎所有能叫得上名字的国内外品牌，都在这次降价潮的波及范围内。今年5月份，在以亏损5000元的价格卖出放在车库中停放了三个月的赛600后，从事二手摩托车生意的大全意识到，是时候急流勇退了。两年前摩托车赛道火热时，大全带着50万资金跑步入场，做起了二手摩托车生意。一辆车保底能赚2000元，一个星期可以卖7辆车。每辆车从收来到出手，在手里不会超过一周，大全跟合伙人压根忙不过来，只能雇人来帮忙处理车辆的过户手续。变化来自于今年初，摩托车厂商开始在价格和配置上内卷，价格更便宜、配置跟高的新车不断被推出上市，二手车价格也随之剧烈波动。更为重要的是，即便降价甩卖，来咨询购买的人也变得越来越少。相熟的南京本地摩托车驿站老板告诉他，前两年到驿站的摩友多到他忙不过来，请了4个服务员才稍微缓解，但今年，店里又冷清到只需要他一个人，就连骑复古的摩友都不来喝咖啡了 。
“摩托车滞销，帮帮我们”
摩托车的销售遇冷像是骤然降临的。仅仅在一年之前，摩托车还是无数厂商竭力投入和扩张的行业，这种信心来自于市场表现，年轻人对摩托车的喜爱和购买热情，将整个行业推向前所未有的高潮。最直接的表现是，短视频平台上忽然出现许多穿着黑丝、戴着蝴蝶结头盔的骑士小姐姐。她们在山路上秀着压弯技术，每辆摩托车上摄像头比车灯的数量还多。平台上含有“机车+美女”元素的视频，无一例外获得大量点赞。更能体现这种摩托车潮流的是，过去两年间，年轻人开始簇拥着去考摩托车驾照。从数据上看，近两年多个城市的摩托车驾照报考数量都出现了暴涨。一些地方甚至增长300%。短时间内报考人数的增加，甚至让许多城市显得有些措手不及。2021年，三亚拥有资质的8所驾校在不到4个月的时间内招收了近10万名摩托车驾驶证报考学员，人数过多以至于驾校安排不过来，只能闭门谢客。在疫情期间，南京摩托车驾考爆满，一度出现考试需要在网上“抢号”的局面。在骑行热度更盛的北京，当地驾校的工作人员开着大巴车，把一批批迫不及待的年轻人拉到周边环京地区考试。到河北唐山，两天拿证。到山东德州，当天就可以拿证。2021年中国摩托车销量重回2000万，一举打破此前近7年的销量停滞。其中，最受年轻人欢迎的大排量摩托车（250cc以上）更是迎来爆发式增长，近几年的复合增长率达到了40%左右。以春风、钱江、隆鑫为代表的国内摩企也在行业的景气发展中，实现了营收和股价齐升。过去三年，头部摩企纷纷构建起全系列产线，从跑车到复古，从单缸到四缸，从小排量到公升级，各家都在拼命地发布新的车型。去年一年，仅钱江一家摩企，就如同下饺子一般发布了17款燃油摩托以及18款电动摩托。在当时看，摩托车的热度方兴未艾，一些从业者认为行业会随着疫情的结束而迎来更大规模的增长。趁热打铁推新品、构建品牌的护城河似乎是无比正确的策略。但结果却让人出乎意料，今年上半年以来，年轻人对摩托车的购买热情戛然而止。这种冰火之间的转变，也摩企有些措手不及，那些此前寄予厚望的新车型突然卖不出去了。于是，行业中一场轰轰烈烈去库存营销开始了。营销策略中，降价是手段，但不是目的。以在这波降价潮中最引人注目的“杜卡迪五折甩卖”事件为例，降价似乎并没有想象中有诚意。作为从业者，在看到杜卡迪大魔鬼系列半价甩卖的第二天，大全就冲到了4S店。就在他以为自己花费10万元就可以成为“尊贵的杜卡迪”车主时，却被告知整个南京市仅有7台优惠名额，且已经全部被订走。一旁的销售告诉他“刚好”有一位预订客户退订了，只要加价3万元就可以把退订的车给大全。但实际上在“打对折”之前，大魔鬼就已经在上一次优惠中降到13万元的价格，如果加价3万预订，和此前直接购买并无二致。入行二手摩托车两年多，大全从销售的话术中察觉到端倪。他判断，杜卡迪这波声势浩大的“打骨折”促销，并不是让摩友们实现“杜卡迪自由”，而是借此造势，实现非旗舰车型的清库存。事实上，门店中降价幅度最大且能够买到的也是这一类库存车型。凭借着半价甩卖大魔鬼的宣传，杜卡迪线下门店确实热闹了起来，连带着原本冷门的街霸V2也涨了许多人气。而相对热门的V4系列，仅有2.13-3.45万元的优惠，对于高达二三十万的售价，显得不痛不痒。
年轻人怎么不买了？
去年，短视频平台上还是骑士们的飒爽英姿，风驰电掣的潇洒身影让屏幕另一端的人看得心痒，恨不能马上加入摩友大营。到了今年，摩托车的视频依旧盛行，但内容却是遭遇交通事故的惨状，骑行的风险开始被放大。社交平台上的风向代表着消费者对购买摩托车态度的转向。今年以来，国内摩托车销量急转直下，甚至连年轻人最青睐的、以玩乐型为主的大排量摩托车同比也出现下跌。据中国摩托车商会统计，今年1-9月，我国大排量休闲娱乐摩托车（排量250cc以上，不含250cc）产销39.62万辆和40.86万辆，同比下降10.6%和10.55%。但另一方面，年轻人对摩托车的关注似乎并未消减。在今年4月份的北京摩博会和9月份的重庆摩博会，年轻人蜂拥而至，无论是举办规模，还是参观的人数，都达到了历史最高。重庆摩托会观众更是达到了20万人次，空前的盛况一度让人误以为摩托车卖得比华为手机还好。摩托车在国内经过几十年的发展，已经实现了从交通工具到娱乐产品的转变，整个行业也在逐步从通路型产品到玩乐型产品的迭代。如今的摩托车，更像是年轻人的玩具。疫情期间，摩托车赋予年轻人许多额外的精神给养，它代表了一种自由、激情、放浪形骸的姿态。它不再仅仅是一个交通工具，同时也是社交工具和心灵安慰剂，产品之外所提供的情绪价值，也使得摩托车的价值体系在过去几年间获得了重估。摩托车越卖越多，同时也越卖越贵。必须承认的一个现象是，国产摩企顺应骑行潮流获得了发展，但也生产了不少“高价低质”的产品。许多厂商只注重外表和流行趋势，质量却经不起考验。就定价上而言，相比国外，国产消费者付出的价格普遍偏高。但借助行业的火热，这些企业和产品也可以活得很滋润。受经济环境影响，年轻人在消费上变得更为理性。这种理性表现在两个方面，一是，作为非生活必需品的“玩具”，摩托车的附加价值开始被抛弃。二是，年轻人在选购摩托车时，开始追求极致的性价比。这些趋势让摩托车行业迎来降温，同时也是让其重新开始良性的竞争。降价就是一个显著的体现。另外，摩企也主动开始适应消费降级，生产一些平价的产品，让摩托车重新回归通勤属性。在今年，上市摩企钱江便推出售价较低的系列踏板车型，并将其看做接下来一段时间营收的新增长点。与此同时，春风、无极等头部品牌也在积极布局踏板。经济的大环境影响下，小排量摩托的经济实用性，更能满足部分不宽裕的年轻人的需求。来源：真故研究室（公众号ID：zhengulab），有侵权请联系删除
